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析百年潤發(fā)《京劇篇》電視廣告
作者：佚名 時間：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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20年來，中國廣告取得了世人矚目的成就，在數(shù)不勝數(shù)的廣告中，“百年潤發(fā)”電視廣告品牌形象的獨特定位、商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經(jīng)典之作。
一、一個好名字
“百年潤發(fā)”是重慶奧妮系列產(chǎn)品中的一個，目前在市場已上市的有奧妮皂角、奧妮首烏和百年潤發(fā)（又分青年型和中年型兩種）。一個好產(chǎn)品要想有生命力一定要有一個能叫得響的名字，視窗’95、555牌香煙、北大方正、海爾在起名上都被傳為佳話。好名字不僅要能準確承載它所代言的產(chǎn)品信息，更要能經(jīng)得起詞匯長河中時間的推敲，同時它還為廣告創(chuàng)意定下了基調(diào)，是產(chǎn)品特性最濃縮的精華。“百年潤發(fā)”除具備以上條件外，更是一種意境、一種美好情感的凝聚，不是嗎？它既能使你頭發(fā)濕潤，又是呵護百年，溫情中又展示要樹百年品牌的決心。
“文化氣”和“商業(yè)氣”在這里天衣無縫地結(jié)合，融匯成中國情感的、中國式詞匯的民族品牌，這于國產(chǎn)商品“洋名風”、“霸氣風”形成鮮明對比，有助于記憶度的加強，辨識率的提高。
二、知已知彼的定位
“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，這是《孫子兵法》中的謀略，也是商戰(zhàn)中的策略�！氨恕保涸谥袊窗l(fā)用品市場上，洋品牌占統(tǒng)治地位，寶潔、聯(lián)合利華、麗花絲寶、脫普等等，其中寶潔系列在近幾年“地毯式”廣告的“轟炸”下，更是獨領(lǐng)風騷。在對手已訴求的利益網(wǎng)絡(luò)之外，尋找新的有強大競爭力的利益顯然很難，但“百年潤發(fā)”獨僻蹊徑，尋找到一塊屬于自己的新大陸，而且是比對手更精彩、更長遠的至高點——“植物一派”。
植物、自然、綠色將和人類的聯(lián)系越來越緊密，所以百年潤發(fā)，或者說是奧妮的立足點比對手更高遠，它不光立足于現(xiàn)代，更放眼于將來，就是時過百年仍不失為潮流；“植物”又是競爭品牌的弱點、訴求上的空白點，挖掘到別人沒有開采的“金礦”，這本身就很精彩；百年潤發(fā)廣告中演繹的一場柔情的浪漫，在品位上當然要比吵吵嚷嚷的裸露叫賣要高雅，而且含天然植物、中草藥成分正是奧妮的最大特色。
擺脫了寶潔的陰影，找到了自己的賣點，弘揚了中華民族美德，推廣了中草藥的使用范圍，這一切使百年潤發(fā)在同類產(chǎn)品競爭中取得了相當?shù)南M者和市場份額。
三、名人廣告
名人廣告是一種很普通的廣告形式，褒貶不一，對商家來說，如果名人的良好公眾形象、社會地位、高度的知名度和美譽度，能巧妙地借用，這將使觀眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告的產(chǎn)品，從某種角度講這是一條捷徑，可以縮短產(chǎn)品的導入期，當然快速成長的同時，也很冒險。從以下幾方面可見百年潤發(fā)運用得很出色。1、百年潤發(fā)的品名和周潤發(fā)的名字的巧妙吻合；周潤發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)于百年潤發(fā)品牌本身所散發(fā)的溫和感相吻合。2、這是周潤發(fā)第一次在大陸拍產(chǎn)品廣告。鞏俐第一次以百萬元的價格拍美的空調(diào)廣告，使美的空調(diào)的旺銷期提前了一個月，而前不久與張藝謀合作的野力干紅葡萄酒廣告，遭到了許多業(yè)內(nèi)人士的譏諷，也沒有了以往的銷售佳績。無疑明星推銷產(chǎn)品，第一次很重要。3、周潤發(fā)的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤發(fā)，無論在生活上還是工作上，都恪守中國傳統(tǒng)，孝敬父母、愛護妻子、敬業(yè)樂業(yè)、謙和待人。在拍片前有好幾家廣告商同時請他拍廣告，但他始終堅持自己的原則嚴格挑選廣告商，他要求保證制作班底和拍攝質(zhì)量，同時帶了兩箱洗發(fā)水回港親自體驗，確信產(chǎn)品質(zhì)量后才開拍了為國爭光、彰顯中國人氣質(zhì)的《京劇篇》。為了進入角色，他天天爬山減肥，減去十多磅體重。4、頗具實力的演技。明星拍廣告大都是一笑之后簡單的推出產(chǎn)品，而廣告中祥和樸實的他沒有一句臺詞，時勢變遷的悲歡離合，重游舊地、遙想當年的復(fù)雜情緒全靠精湛的表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛情故事真正的溶進百年潤發(fā)品牌中去，廣告主題在視覺上更加完美。
在“國貨當自強”的“良緣”下，人名、品名、真情渾然一體，天造地設(shè)、相得益彰，明星的“暈光”效應(yīng)酣暢淋漓，百年潤發(fā)的知名度得以極大的提升，在產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)保證下，早早地迎來了成長期。
四、民族文化氣質(zhì)
廣告的氣質(zhì)是充盈內(nèi)涵的韻律和風格，是形象透露出內(nèi)在的氣韻和格調(diào)，廣告氣質(zhì)是民族文化心理的承傳，這種承傳具有較強的歷史慣性和社會滲透力。唐詩中的佳句至今仍為人們所喜愛，1994、1995年電視廣告一等獎得主分別是：南方黑芝麻糊和孔府家酒，前者寫往事，突出一個“故”字，表現(xiàn)了懷舊情思，后者寫今事，突出了“家”字，營造了極富感染力的思鄉(xiāng)氛圍。百年潤發(fā)更是“情”的禮贊，它演繹出中華民族傳統(tǒng)美德下忠貞不渝的浪漫愛情，愛情是永恒的主題，情系百年的美好，誰不渴望呢？
由于情感趣味以及潛意識中文化心理的趨同，消費者對廣告的文化氣質(zhì)自然會產(chǎn)生喜愛和執(zhí)著，會潛移默化的影響他們的行為，從這一方面來說，百年潤發(fā)的文化訴求，有助于提高國民素質(zhì)，有助于兩個文明建設(shè)。我個人認為，在保證品牌有強大競爭力的前提下，弘揚民族文化，實現(xiàn)廣告的教育功能，這就是中國特色。
五、由商標意象說的思考
有一位作者在“百年潤發(fā)”獲獎后寫文章指責“百年潤發(fā)”沒有一個明確的利益訴求，在這里我很想反問一句，難道只有明確利益訴求的廣告才是好廣告？顯然不，因為廣告除了“有一個明確利益訴求”的USP理論外，還有商標意象說、IMC理念、AIDMA說等多種表現(xiàn)手法，而“百年潤發(fā)”就是商標意象說的“洋為中用”。
商標意象說是由奧格威（D.Ogilvy）提出來的。意象區(qū)別于真實的東西，它是一組無形的屬性，在很大程度上與該商品所固有的特性無關(guān)。此理論認為，同類產(chǎn)品的許多商標，就其物理性的差別而言，接受者是難以區(qū)別的，廣告的作用就是賦予商標不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了商品不同的個性。不過這些聯(lián)想重要的是要符合目標市場的追求和渴望。
“萬寶路”之所以知名，實際上不是它的煙味也不是該香煙的其它什么內(nèi)在特性，而僅僅是該商標的意象，具體說，該商標給消費者喚起的是一些綜合的、極為豐富的聯(lián)想。廣袤的西部地區(qū)到處漂泊的牛仔、大草原、駿馬、強壯的男子漢等構(gòu)成一幅多姿多彩的動感世界，景象正好迎合了許多人的幻想。只是這種幻想是不分國界的，換句話說，西方人喜歡這種幻想，東方的男女青年也同樣喜歡，誰者無法否認中西方文化存在許多差異，但又有些是共通的——《蒙娜麗莎》文明于西方，可那永恒、迷人的微笑，中國人誰又能不被震懾呢？
“百年潤發(fā)”杰出地駕馭了這一理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其后附和，它有對手所沒有的特有成份，它別具匠心地賦予了“百年潤發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，京劇、二胡等國粹在近十年有所低靡，可廣告中鏗鏘的鑼鼓、娓婉的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚。只是中國美德下的夫妻間青絲白發(fā)，相好百年，永結(jié)同心的忠貞愛情與西方的愛情觀不同，如果相同的話，我想它一定能在戛納廣告節(jié)上博得震震掌聲。
突出文化氣質(zhì)，賦予產(chǎn)品以豐富的聯(lián)想，更能增強廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告?zhèn)鞑ト萘渴欠泵εc超負荷的，同類產(chǎn)品的與日俱增更加劇了競爭的激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使得產(chǎn)品不光要滿足消費者的使用功能，更要有深刻的內(nèi)涵和精神上的慰藉。巧妙的借用“百年”，洗發(fā)的濃濃深情，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界，足以給人強烈的震撼，這股力量是直白利益訴求的廣告所無法表達的。
廣告是一種營銷傳播，更是重復(fù)藝術(shù)。百年潤發(fā)《京劇片》的出色創(chuàng)意，優(yōu)美的視聽覺語言，精良的制作，使得品牌形象在重復(fù)中加深，在加深中難忘，它榮獲第五屆全國影視廣告金獎，當之無愧，它是“長城永不倒，國貨當自強”的延續(xù)和升華，更使自強的民族心多了一份美好人間情，相信“百年潤發(fā)”帶著這份美好，在“植物一派”人與自然的反哺中，一定能茁壯成長，直至百年，真到永遠。